不要告诉别人（出海具体是干嘛的）出海的规矩，出海圆桌派｜Ep.04 海外市场破局：在出海越来越卷的当下，品牌如何做出差异化？，

在今天的数字时代，网站建设是成功在线业务的关键因素之一。一个精心设计、优化并具有吸引力的网站将有助于提高可见性、建立品牌、吸引客户并增加销售。选择合适的网站建设合作伙伴将决定您的在线成功与否。因此，请花时间仔细考虑并选择能够实现您愿景的合作伙伴。

   话事人说   天图投资 出海赛道负责人| 裴兰 Iris专注大消费领域，长期关注科技和出海赛道的成长期投资跨境出海经历了2013-2017粗放的大卖阶段，经历了2017-2020并购热潮和品牌化，也经历了2020-2022的疫情黄金流量，同时也遭遇过亚马逊封号和中美贸易风波。

市场越来越卷，到现在这个时间点，无论是投资人还是操盘手们都达成了一个基本共识：谷歌站群接下来市场竞争会更加考验公司的全面能力，一家企业的成功不可能再只靠勤奋和碰运气因此，公司的持续发展需要在战略上清楚的明白自己的差异化和胜负手在哪里，并且学会向世界表达自己的差异化所在。

本期我邀请了来自纵维立方科技、拇指白小T、Genkinno的资深操盘手，在消费电子产品创新越来越难的当下，如何做出品牌差异化。Global RXCHReach 👈 

 👉 Rich邀请关注出海赛道的投资人和出海操盘手们，一起聊聊出海实战热点话题海外机会在哪？怎么搞！Ep.03在出海越来越卷的当下，品牌如何做出差异化？

Jess纵维立方科技 联合创始人亲历纵维从年收入1亿+到10亿+的快速发展历程，主管公司各销售渠道，谷歌站群品牌市场部，GTM部，全球客户服务部对出海渠道增长，品牌建设，营销组织建设和迭代，数字化赋能营销增效上，有成功的操盘和项目经验。

主导过纵维立方多个爆款产品的全球上市，其中Photon MonoX上市，开创7分钟爆抢3000台的佳绩从0到1建设纵维科技独立站，2年内将独立站增长成最大渠道之一，年收入超3亿，大幅优化收入结构和渠道效能。

纵维立方之前，Jess在北美学习和工作8年，于当地从事品牌和数字营销工作，对欧美本土市场，用户，营销资源有深入的理解

Vera拇指白小T 海外事业部总监全链路搭建海外品牌，9 年以上品牌和营销相关经验，擅长用户分析和产品定位，结合目标国家用户洞察成功帮助多家中国公司开谷歌站群展海外营销推广项目，在北美、欧洲、新马泰等地区市场拥有丰富的实战经验。

JasperGenkinno 市场销售负责人智能硬件品牌出海的前行者，先后任职于DJI, 三星等头部企业，主导以及参与了DJI FPV产品线，OSMO系列产品的上市工作2021开始创业，聚焦海外庭院市场，对产品上市策略，渠道竞争以及客户管理有丰富的实践经验。

出海圆桌派是一档面向「品牌创始人」聚焦出海「真实业务挑战」的「TOP出海操盘手」线上研讨会还原真实聊天场景，共享多维观点，启发无限思考活动为定向邀约，想要参与后续话题研讨👇码上加好友，备注“圆桌派”👇。

BCIn@助理小川（以下为分享全文）

Part 1差异化定位如何理解谷歌站群自己所在的品牌在市场上的差异化Jess：就纵维而言，公司成立的最初前两年，并没有想得很清楚，当时的目标是活下来所以，我们忙着做产品、卖出去、拓渠道，拓销量，现金为王直到2019年，创始团队开始感觉探讨和定义品牌很重要。

我当时刚刚从海外回国，一直追着创始人问——你为什么要做3D打印机、为谁做3D打印、要为他们做成什么样子，慢慢更多涉及品牌定义这个话题从探索为智造自由，到后来差异化树脂打印机，成为光固化领域的领导者，企业的基因和发展阶段决定了品牌的差异化程度。

3D打印本身是一个垂类，必须坚持底线做好产品纵维团队其实有一个相对长期的品牌梦想，就是降低3D打印的门槛，让3D打印机走进千家万户，成为普通谷歌站群消费品从开始供应链和技术都不成熟，到最终把它变成普通人可以在日常生活中实现个人创意的工具和平台，是一场长期战役。

整个3D打印行业，早期阶段要解决硬件问题，让打印成功率更高、速度更快，所以强调产品差异化在硬件第二阶段就要解决软件和平台问题，要能够软硬相结合，实现一键打印、傻瓜式打印再到后面，差异化在于营造流畅的一体化的用户、内容和打印生态链条，让所有的普通消费者能够非常简单地享受3D打印的快乐。

谁能做起来，谁就跑出来，能让整个3D打印社区和行业受益，创造早期低端硬件不可比拟的行业价值Vera：企业的基因很重要，每个公司的使命——就是一开始想要成就什么，决定了它的差异化我们公司的使命是用科技重新定谷歌站群义服装、让人人推动绿色生活，创始人张勇先生提出了品牌是个人，他是白小T的主理人，也是白小T的灵魂人物。

在做白小T的时候，他就非常清晰的知道，白小T应该长成什么样子张勇深知自己是个服装局外人，在看到服装市场还有很多细分市场和红利，找到一个好的赛道非常重要不竞争就是最好的竞争，一个最垂直的赛道-科技经典服装。

所以，白小T从第一天就是一个品类品牌，这也是我们营销始终坚持的定位从一开始做很多男装，有T恤、polo、外套，甚至冬装，去年也火过宇航服，到今年我们彻彻底底完成了以后白小T只跟T恤挂钩的战略布局我们要在用户认知中建立起T恤=白小T，这是我们认为最重要、最核心的差异化。

第二点，用户的痛点就是真实谷歌站群的差异化T恤在技术上并没有很高的门槛，我们产品推出不到一年的时间，就有很多仿品以更低的价格进入市场前期我们更加重视的是消费场景和用户痛点，不断观察和提出服饰的差异化，挖掘真实的需。

求比如我们老板本身就是个很喜欢穿白T的人他每次出门前都要仔细看看自己的衣服有没有被弄脏，或者是在吃饭的过程中有没有不小心被碰脏，这是一个下意识的行为很偶然一个机会，他发现连门口保安大叔也会因为吃饭弄脏衣服而苦恼，他才意识到原来自己一直在意东西其实是个共性的用户痛点，就研发了所谓的不怕脏的白T。

这个产品上市后，从几十件的单量直接就增长到了几万件的单量，是我们起量最快的一个单品第三点，品牌在时间中沉淀出差异化我们一直都认谷歌站群为品牌是长出来的，有了愿景、战略，还需要阶段性的运营策略比如，我们认为人是最重要的，所以无论是在前端的物料推广上，还是在后端的私域运营上，我们都是围绕用户的真实需求去设计交互，综合把握用户的感知，尽可能做到可视化。

在前五年的品牌发酵期，我们抓住了抖音的红利，也坐上了抖音消费行为不断成熟的顺风车我们始终认为，不竞争就是最好的竞争当大部分人还在做女装的时候，我们就垂直在男装品类了，当他们还在打价格战的时候，我们已经在卡中高端的价格段，高端奢侈品品质和性价比的完美结合。

Jasper：在我看来，品牌差异化在于创造竞争优势，核心诉求是品类/赛道卡位，然后快速建立护城河拿我在大疆做穿越机的经验举例在无人机谷歌站群领域，穿越机/FPV（first person view）算是一个比较独特的细分品类，以第一视角（如佩戴眼镜）远程操控无人机获得自己开飞机的操控体验。

在市场调研时，我们发现有两类用户——竞速型和FreestyleFreestyle用户希望获得操控的乐趣，喜欢分享；竞速用户追求的是极致操控，需要更轻、更快响应品牌差异化的核心是找准TA（Target Audience）

，但最后我们两个都没选，我们认为自己对市场的认知深度还不足以支撑决策我们选择沿着大疆擅长的技术方向（数字图传）做产品迭代，开发了一套高清系统，发现切中了两类客群的分享传播需求——Freestyle用户需要互相分享乐趣，竞速用户需要直谷歌站群播放大影响力。

沿着这条线，慢慢地我们做到了很高的市场份额，这算是第一个阶段整个穿越机的用户人群只有10万人，但实际上这10万人每个人背后都有10个人，这10个人是觉得很酷炫但发现上手很难的准用户，问题就变成了怎么点燃这10个人的兴趣和购买欲望。

后面，我们开始简化操控难度、减少组装成本，做了一套到手即飞的方案，增加内容和用户运营第一个阶段花了大概两年时间，第二个阶段大概一年左右差异化在逻辑上并不难理解，比较好的方式是，在自己的核心优势之上小步快跑，先跑通闭环，逐步找到差异化。

品牌是如何找到自己的“差异化”的？Vera：老板最早期在筹备服装时，也是多个品类，认为只要货好，品质好就能有客户来购买但是谷歌站群其实已经过了酒香不怕巷子深的时代，中间差点就破产了最后当所有员工都在举手反对，说不能只压在这一个品上的时候，老大坚持做减法，这是一个非常冒险且大胆的决定。

当时淘宝、京东都是稳定的平台，抖音还没有完全形成消费闭环用新商品加入新平台，也是需要巨大的勇气的，他看到了兴趣电商和科技服饰的可能性，用趣味内容带动销售再加上直播的大力崛起，顺势用直播间承接住流量，从而建立了初步1.0的抖品牌。

老大对于流量下发，一直到私域转化，会有自己的营销地图前面他讲到过，做每一个决策一定要精准Jess：就纵维或者深圳诸多跨境企业来讲，第一阶段，最初期的差异化大多跟创始人的资源、背景和经历有关纵维创始人欧阳总最开始是做3D谷歌站群打印机配件的，看到出货量相当可观，就切到了3D打印机赛道，所以是有行业经验和基础的，最开始就是选行业赛道选产品，。

创始人的行业sense对于公司的早期发展至关重要，早期打出一两款成功的单品让公司活下来至关重要第二阶段，到了两三亿规模以上，差异化有很多种驱动方式比较常见的有，利用用户反馈洞察（VOC）集中解决一两个top的痛点获得差异化、行业内技术降维下沉，推动产品差异化或优势、供应链规模优势形成价格壁垒等，要选一条最适合自己资源禀赋的路。

第三部分：广告创意和关键字选择创建吸引人的广告创意和选择关键字是谷歌推广成功的关键。以下是一些关于广告创意和关键字选择的最佳实践：

第三阶段，十亿以上几十亿体量谷歌站群时，有了资本的加持，差异化就要跟产品营销强关联，即品牌化定位牵引产品三年两年的定位，一代代旗舰产品或爆品往既定的定位上去打，直到在市场中有一席之地和获得差异化的认可且依托此过程，让技术多代沉淀，产品行销能力沉淀。

此时，品牌和产品双驱动就显得至关重要了，技术领先性和支撑能力，技术的货架上有什么，决定品牌走多远走多久Jasper:  我们所在的清洁机器人赛道细分赛道非常多，割草、除草、泳池等我们之所以会选择泳池机器人，。

首先，我们很明确自己是一个后来者，而且是一个初创公司，所以不能去做教育市场的事，不能去创造一个新品类泳池机器人市场已经被海外的一些品牌教育的很成熟了，有一定的体量第二个判断依据就是谷歌站群要结合自己的资源优势我们的优势就是相对年轻，喜欢去尝试新事物。

泳池，对比其他的场景，娱乐属性更强用户调研对品牌“差异化”的价值Vera：就整个现代服装发展史来看，西方是早于东方，连T恤也是美国军人内穿的汗衫演变过来所以在海外要做到产品和营销本土化以去年美国意外的气候原因，导致大面积寒冬而卖。

爆的冬装产品为例，我们推出了一款接触发热的T恤，优衣库也有海外版本的发热衣，定价为19.99美金我们无法在知名度不对等的情况下去对等价格，在广告层面强化了衣服的实用性、科技技术和可量化的温度指标，以高于优衣库10美金的价格，卖爆了。

一定要比用户还要了解用户需要它的理由，才能做好营销不仅在产品营销端做足准备，谷歌站群更是要在前期定位时，挖掘和洞察用户需求在前期花了一个月的时间采访了12个外国朋友，从美国到欧洲各地，都是当地人，做了非常深度的市场调研。

调研后才发现，消费者对面料成分其实并不在意，尤其是男生，基本上很少人会知道比马棉或者埃及棉是什么？国人津津乐道的比马棉在当地知名度一般，这就是真实的消费认知差异Jess：纵维暂时不是通过用户调研和数据分析来驱动品牌差异化的，我们的品牌驱动基于一个更长期的目标。

但是当然我们肯定是有用户调研和数据分析的，其目标是为了支撑中短期的产品改善、服务改善、包括整个用户体验的改善Jasper: 每个公司在一款产品出来之前都会去做调研首先，我觉得用户调研跟差异化肯定是强相关的谷歌站群。

因为用户调研的目的是为了找出产品差异化的切入点，再结合自己的优势，就是市场竞争力包括在大疆的时候会做大量的问卷投放，但实战指导价值不大最后得到的一些标签，比如说一些xx爱好者，他的用户习惯、年龄分布、收入情况等，确实有一些意义，但没办法支撑我去做一个相对重大的决定。

现在我觉得比较好的方式就是用脚去到终端用户的家里，人肉去观察，跟他们沟通，而且老大也要跟着去，不能你一个人去用户研究的比较好的方式就是拉着一线决策人直接去到那个地方，让他去感受一些细微的感知和观察，可能会让决策者想通很多以前纠结的问题点。

Part 2 讲好差异化中国出海品牌跟海外原生品牌相比，似乎更擅长运营，但是不太擅长讲故事如何谷歌站群讲好品牌差异化？Jasper：我认为最重要的就是找到TA性别、收入、年龄这些维度被用的太多了，导致没有办法抓出差异化的点。

比如，很多人说自己是中高端品牌，就是价格维度最近这段时间比较启发我的就是理想汽车，它找了两个维度——价格段和人生阶段它为家庭用户，也就是有娃的用户群体，去做了一款车这部分用户的需求在原来是没有被满足的有时候找准维度很重要，进而去圈出你真正可以打的TA。

其次，能够超出预期地去满足用户需求因为知道具体的人是谁了，才能够有针对性地去做产品和服务上的差异化，满足他的需求，甚至超出他的预期我们内部之前有讨论一个比较极端的人群，就是残疾人他们在清洁泳池的时候，可能就是远程控制，不能随时谷歌站群走动，然后没有办法做拎起来、放下去这种动作，可以针对他们的需求去设置一套整解决方案。

残疾人人群，需求没被满足，而且有商业价值这个群体可能现在看起来体量不大，但可能增速非常快，那我们在现阶段去围绕他的需求去打造差异化就是有实战价值的Jess：TA当然很重要，因为我们做communication就是针对TA说话。

我想强调的是，communication的核心是在内部管理上先做锚定，具体可以分三步第一步，跟团队不停地头脑风暴，把自己的key message一直讨论到清楚第二步，传播需要以Key Message为圆心，所有传播渠道均需要对外辐射核心信息，聚焦和有力。

Key Message或Slogan谷歌站群不一定局限于功能和参数本身，可以是用户价值，或者是跟公司要努力的方向是匹配的，例如服务，例如用户体验，例如行业价值，视情形而定第三步，传播渠道的选择和铺设，你必须有一个真正的内容分发网络和机制，并且SOP化，坚持打出去。

传播渠道选择、创意的决策，它都得服务于上面的圆心，服务于主传播目标才可以传播有力Vera：因为国内是白小T最大的市场目标用户是中高收入、一、二线城市圈层比较稳定的消费画像我们有一个非常清晰的营销点，就是“不装”。

因为一开始投广告肯定是散投的，所以当我们第一次拿到用户画像的时候，自己也很诧异，用户大部分都是收入较高的人群直到有一天老大去一个饭局，他发现在座有起码三个人穿白小T，他谷歌站群好奇问对方为什么会穿白小T他们说抖音刷到广告“不装，就穿白小T”吗，我觉得我这个人就不装逼。

从中我们发现，“不装”是一个非常强的社交标签当时博商的一个老师分享我们的案例，针对“不装”这个点，博商这种企业家圈层的画像是非常吻合的，我们当机立断，要来切片直接为直播间引流，当天晚上就卖了几千万真正意义做到了从科技使命到运营策略，再到精神文化的三位一体。

我觉得传播要懂得借势海外市场去年开启的，从北美的独立站到东南亚的TikTok，我们也在不断寻找国内品牌转型跨境出海的模式比如当下的TikTo类似3-5年前的抖音首先要找到合适的市场，比如泰国、新加坡新加坡本身就是华人社会，消费能力也不错。

其次，要找到冷谷歌站群启动的模式，在新加坡市场，我们选择用红人达播代替自身直播，积累用户口碑和消费行为，为本土化商品做准备，同样有足够的时间和低成本伴随平台成熟Part 3 业务实战Q&A如何明确美国市场线上及线下渠道定价策略？

Jasper：线上线下价格要保持一致对于企业来说，线上价格波动会影响线下渠道的拓展，破坏线下客户对品牌的信任产品力较强的品，线上线下可定同样的价格，所有促销动作统一管理，然后通过一些激活系统和后台订单图片，去制定返点政策。

偏初创或中间状态的企业较通用的方式是线上线下做差异化SKU推新品时，线下的毛利要求非常高，但线上没办法保留这么多毛利线上产品上架操作简单，平台竞争非常充分，导致没有办法一直谷歌站群保持高毛利率可否谈谈TikTok美国区、东南亚商业化途径（账号孵化、开店卖货等）？。

Vera：美国区TikTok也是今年刚开的美国区门槛高，需要有美资金的背景或本土店我暂时先不探讨美国区东南亚区，要基于手上的资源形态判断，主要取决于商品是标品还是非标品，以及货盘本身能拿到的价格硬件等比较标品的商品不太受平台限制。

但要考虑到本身的孵化，因为无论TikTok怎么延展它的商业路径，信息流回流到直播间的逻辑是不变的，终极交易场景还是在内部纯闭环里面完成所以这部分搭建是最烧钱的，其次才是广告预算和投流的情况，取决于你的决心和货盘情况。

至于非标品，其实即使像阿迪达斯和耐克这类品牌连在Lazada和Shop谷歌站群ee开店都是不均衡的，和发达地区都非常不一样马来市场Lazada上是卖优衣库和耐克的，价格堪比中国淘宝，所以很多品牌不愿意入驻TikTok是一样的。

对于非标品，每个地区仍在培养用户消费习惯的阶段，所以你的价格在非标里绝对要有优势，除非踩着平台红利和认知红利像东南亚等国外市场服装类目产品众多，不乏本地和产业带里的品牌白小T走向海外市场，踩过的最有价值的坑是什么？。

Vera：有些企业专门是做出海业务的，完全有做外贸的基因但我们是从中国企业的中国供应模式、商业模式直接转化到海外，其实每一步都是坑最有价值的一个坑是在整体品牌包装上一开始做北美市场时，大家都在营销同一个调性——类似于“这个产品可以标榜我谷歌站群的生活，标榜我的态度”。

我们在海外一开始的定位是科技男装——城市生活场景下的功能性服装市场上大部分科技服装品牌都聚焦户外场景，类似户外冲锋衣、露营服等，但这和我们定位并不吻合美国商超里的T恤都非常便宜，我们一直尝试告诉用户我们的T恤为什么贵，科技面料的科技在哪里。

对于用户来讲，产品能解决他们的实用性需求、能清晰认知到它贵的原因就可以了这是我们踩过最深的坑我们从不掩饰自己是一家中国企业，后续我们的slogan从“人人享受品质生活”改为“人人推动绿色生活”，在海外主打环保方向。

我们应该是中国第一个专注环保的服装品牌，真实靠每一步打法、每一步包装传递环保概念，这会让消费者从心底去接受我们，认为起码在谷歌站群一众made in china的商品里，我们是不一样的因此，我们做的加法是科技加男装加环保，后续是科技加品类加环保。

对于专注于细分市场的品牌，用户基数虽然不太大，但赢得了一点口碑、且忠实粉丝互动反馈了很多意见但品牌始终难以找到破圈/起飞的突破点、面向更广的人群在市场打法上，嘉宾是怎么破圈的？Jess：面向欧美市场打品牌、做营销突破，与面向东南亚和国内市场有很大的不同，。

需要明确提出精神追求白小T的“不装”就是经典案例不能去跟用户说面料，因为用户不懂；不能去做对比，就好像耐克从来也不跟中国品牌比面料或其他方面；它是精神的追求我们去打欧美市场的时候，要从slogan开始去阐述企业的长远追求和目标，谷歌站群而不能去说产品本身。

只说产品很容易散纵维很年轻，我们还在努力的道路上，要从企业本身的追求去打动他们，欧美用户往往更认同直锲而不舍的企业追求和精神，从而去追随你Jasper：第一是要顺势而为；第二是不要看存量市场的竞争，看整个增量市场。

第一点，要顺势而为有时和这群人玩的很好了，但产品一直出不去，本就是因为时候未到拿OSMO举例，这个系列产品是为辅助手机增加的稳定器我加入大疆时，这个产品处于比较早期的状态，市面一些竞对的市场份额很高我们做了一段时间，做到了行业第一。

但回头看数据时发现虽然我们的市场份额上去了，但竞对过得也不错，因为那几年短视频发展使整个行业在增长，我们是趁着趋势跑出来了所以要么基于谷歌站群现在的状态继续去找另一个细分维度去尝试，要么等这个契机来第二点，是要往更大的方向走。

比如说我做的泳池清洁机器人渗透率不到20%，我关注的不是让这20%转化到我这儿，而是那80%的人能不能在需要做选择时选我要把存量市场的用户洗脑是很难的，所以我们会盯那个更大的空白的市场下一期见Ep.05 #全球市场竞争：消费电子的产品壁垒在哪里？。

话事人：清波基金 投资人 Vivian时间：9月28日 20:00-21:30（北京时间）致谢话事人/作者：Iris编辑：内蒙膨胀女孩潇雨、Charlene是夏琳、松鼠小姐祥伊排版：理性酒鬼Lesley

组局不易，认知无价点个“在看”和“喜欢”，送朵小🌺 一 END 谷歌站群一关注百川国内首家专注于出海商业增长的实战研究组织 聚合出海操盘手、服务商和投资人的跨界成长社群 助力更多中国品牌实现全球化包容增长

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